石化企业如何冲刺奥运，在奥运营销大赛中实施企业升级策略

随着世界经济的变革，中国企业正在寻求更有效的发展模式，奥运营销成为企业营销的新选择。2008年，石化企业如何搭乘北京奥运这趟快车，利用奥运营销提升企业的美誉度和产品的品牌形象，进而促进企业发展？ 

文化营销：企业理念与奥运理念交融

奥运营销是以奥运赛事为载体来推广企业产品和企业品牌的市场营销活动，是将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的一种战略。在奥运营销中，企业应把文化营销作为主题，将企业文化、本国文化融入奥运精神之中，在顾客心中树立鲜明的企业形象。

利用文化营销成功的企业很多，比如耐克、阿迪达斯，它们都是运用某种与体育精神一致的企业文化来实现自己的营销目的，将这种体育精神融入广告中，用简短的广告词，向消费者展示体育精神、企业文化，树立鲜明而牢固的企业形象。如耐克的广告语：“你能比你快！”既弘扬了奥林匹克“更高更快更强”的精神，又结合了耐克的品牌精髓与核心价值：“超越”，再加上刘翔夺冠后马上播出的“刘翔版广告”《定律是用来打破的》，让人无限震动，拍案叫好。

在奥运营销中，相对于国外石化企业，如埃克森美孚、壳牌等，我国石化企业有很大差距。我国企业要抓住奥运契机展示自己，让更多的消费者了解企业文化，提高顾客对企业的忠诚度。

在具体操作中，石化企业应立足于支持奥运和发展企业，积极开发适合自己的奥运营销方案。可以作为奥运赞助商，开发独具特色的广告；大力宣传奥运理念，如组织一些公关活动，宣传科技奥运、人文奥运、绿色奥运理念，并强调这些理念与企业文化的一致性，让企业理念与奥运理念交融。

在北京奥运营销中，中国企业的尝试可圈可点。如中国石化润滑油分公司将自己的奥运营销主题口号定为：“赢在运动，长城润滑油。”这一口号通过奥运期间人们对“赢”的关注，展示“更高更快更强”的奥林匹克精神，同时突出长城润滑油服务科技奥运、对更高品质产品的追求。

赢在关联：突出营销的行业特色

许多石化企业生产基础性原料，与终端消费市场有一定距离。因此，在奥运营销中，要特别宣传石化产品与体育的联系。

其实奥运场馆设施以及比赛设备与石化行业密切相关，但石化产品多数以“默默无闻”的形式参与体育竞技。例如田径比赛的塑胶跑道，体育场馆的化工建材，游泳运动员的泳衣，撑竿跳运动员所用的新型合成纤维材料撑竿等，石化产品都是以原料形式出现。企业应大力宣传石化产品对于奥运比赛的重要性，让更多的人知道各种石化产品在奥运建设中所起的重要作用。石化企业可以通过组织大型的活动、印刷宣传册等各种方式，让观众了解各种奥运设施、器材与石化行业的联系，让人们对石化行业有全新的认识。

展示品牌：多种载体打造企业形象

企业品牌是现代企业的核心竞争力。一个好的品牌，往往使人对生产该产品的企业产生好感，进而对企业的其他产品产生认同感。

要成功实现奥运营销，在建立起品牌内涵与奥运精神对接的基础上，还必须借助一系列与自身业务和品牌内涵契合而又富有创意的整合传播手段，将这种品牌文化的展示传递给消费者、合作伙伴、公众、政府等利益相关者。对此，中国企业也做了可喜的探索。

中国石化润滑油分公司联合北京电视台、中央人民广播电台共同发起“长城润滑油——畅行2008活动”，充分运用整合传播手段进行奥运营销。

众所周知，在现代社会，构建良好的交通文明，是提升一个城市乃至一个国家形象的突破口。随着北京2008年奥运会的脚步越来越近，北京的交通环境越来越成为人们关注的焦点。在这样的背景下，倡导文明乘车，契合长城润滑油的业务和目标客户群，具有十分重要和深远的社会意义。

中国石化润滑油分公司准确地把握了全社会对文明行车的需求，携手在北京市民和车友群体中颇具影响力的北京电视台和中央人民广播电台，举行以奥运为主题的声势浩大的“长城润滑油——畅行2008活动”。

“畅行2008”不仅在创意上独具匠心，在整合传播上也技高一筹。除高端媒体的空中传播外，中国石化润滑油分公司还动用大量地面资源，中国石化北京地区的加油站、汽车养护中心、多家4S店、车友会以及300余名志愿者深度参与。从“畅行2008文明行车公约”的发布到“拥抱2008，300名畅行车主摆五环”，从“明星集结倡导文明行车”到“畅行2008进社区”，再到“新浪、搜狐公益论坛”等网上活动的开展……畅行活动热潮一浪高过一浪。短短数月，活动就收获70多万车主的响应，网络点击量突破上千万次，70万张鲜艳醒目的活动车标变成穿行在城市里的一道流动风景。根据最新的民意调查显示，96%的北京市民了解并支持“畅行2008”活动，希望畅行理念能够继续广为传播； 62.6%的北京车友清晰了解是“长城”在主办和推动畅行活动；36.7%的车友赞赏畅行活动所采取的奖励文明行车的方式；350万北京车友中，接近97%的车友渴望加入畅行队列，活动提升了中国石化和长城润滑油的社会关注度和响应力。人们与奥运的距离近了，与长城润滑油的距离近了。

平面、网络、电视、广播，国内媒体、国外媒体，广告、车标、口碑……畅行活动的宣传载体从媒介延伸到人，传播效果在滚雪球似地膨胀。公众、交通、城市、社会责任、城市利益、奥运精神……借助畅行活动，长城润滑油收获广泛的关注和社会认同。