一个令人注目的事实是，美国《广告时代》杂志依据有效性、持久性、公认程度以及文化冲击力的标准评选出了20世纪最能产生市场强烈共鸣的十大品牌形象。它们是：万宝路牛仔、麦当劳叔叔、绿巨人乔利、贝蒂?克罗克、劲量兔子、皮尔斯伯里面团娃娃、迈杰玛姑妈、米其林先生、老虎托尼、奶牛埃希尔。10个品牌识别形象中无一例外不是卡通形象，或具有鲜明的卡通化特点的视觉形象。这些卡通形象代言人以其独特的优势穿越时空，延续至今而没有被淡忘污损，反而促成了其代言品牌的百年发展史。
　　2001年到2002年间，在竞争激烈的台湾和中国大陆饮料市场上，一个以卡通形象为突出特点的品牌脱颖而出，备受关注，这就是可口可乐的酷儿果汁，其对卡通形象代言人“酷儿”的经验成为业界公认的成功之处。
　　尽管如此，目前理论界对卡通形象代言人的研究，并没有引起较多的注意，有的话也只是各个零散的层面，没有形成理论化、系统化，在规模和深度上都有待发展。但摆在我们面前的这些塑造成功的卡通形象代言人为其所代言的品牌带来的传播效果和经济效益已经让我们对这一营销利器不容忽视。
名人代言人成为企业手中的一把双刃剑
　　企业为自己的品牌或者产品聘请名人作为形象代言人，已成为现代商场竞争的主要营销手段之一。邀请名人上广告的经费虽然高昂，但是若策略运用得当，广告便可达到长期与多元化的效果。一般来说，广告主选择名人作为代言人，通常有下列功效及理由：（1）强化广告效果，借由名人易受注意的特性，使广告较引人注目；（2）加深名牌认知印象；（3）塑造独特的品牌个性；（4）鼓励消费者对产品产生强烈的购买欲； (5)降低消费者的知觉风险，名人的引介或采用可以减轻消费者的疑虑，甚至鼓励购买；（6）名人通常是受到欢迎和喜爱的，消费者基于爱屋及乌的心理，因喜爱名人而喜爱名人所推荐的产品。
　　上述提到名人代言人发挥的功效是促使企业趋之若鹜的不惜重金聘请名人充当代言人的主要原因，但对名人代言人的研究中也发现了不少对企业来说存在的隐患，这里不妨提出来，供企业借鉴：
　　（1）名人生活在许多难以想象的诱惑及高度压力中，常会有不合宜的行为及负面讯息的产生，易使代言产品的品牌形象受到影响。百事可乐就曾先后因在广告中使用麦当娜（因一盘有争议的录像带）、迈克?泰森（由于被判强奸罪）、迈克尔?杰克逊（被指控猥亵儿童）作为代言人而惹来不少麻烦。而卡通代言人一般不会犯错误，因此更能维护品牌形象。
　　（2）名人强势的名气易压过了代言的品牌，以致掩盖了产品的光彩，使观众只对名人而非广告产品有印象。如“樱雪沐浴露”广告在广东播出后，很多广东消费者能想起张曼玉、关之琳，很少人能想起核心宣传语“用心滋润”――由于消费者接收的信息过多，能记住的信息点不多，名人已经成为品牌其他信息传播的扰乱者，抢占了品牌宣传的风头。
　　（3）同一名人在短时间内代言许多品牌产品，易使消费者产生混淆，出现稀释代言效果的副作用，而卡通代言人具有品牌专属性，其定位鲜明持久，因而渗透力强劲，品牌的广告“累积效应”就非常明显。例如，沃什伯恩?克罗斯比食品公司1921年为回答消费者关于烘烧的问题，创造了一个虚构的烹饪专家贝蒂?克罗克，她以经久不衰的形象活跃于电视、广播节目，在消费者中产生了广泛、持久而积极的影响……这个代言人具有独特的品牌专属性，消费者看到它就会想到它代言的品牌和产品，从而达到稳固和扩大市场的目的。
　　（4）如果名人与产品没有任何关联性，让名人在广告中推荐产品，会使受众觉得该广告生硬、突兀和不协调。如巴西著名球星罗纳尔多为“金嗓子喉宝”所做的电视广告给观众的感觉就不伦不类，但如果让卡通代言人解说，其效果就大不一样了。它可以用夸张的动作、煽动性的语言，使观众饶有兴趣地观看它的表演，从而使产品的特性得以有效传播。如我们所熟知的康泰克广告，片中一位卡通代言人——康泰克先生向我们娓娓道来康泰克的功效“一粒持续12小时，一天顺利哦！”
　　当然，名人作为品牌形象代言人还可能引起消费者的怀疑，认为名人做广告的立场和动机并非真正认为产品好，而是出于名或利的诱因等等。尽管有很多新品品牌或知名度不高的品牌启用名人作代言人起到了实质性作用：打开知名度，促进产品试用，提升产品档次。但现在有太多名人代言产品的结果是，用名人来赚取知名度的效果已经远不如前；消费者越来越理智，名人代言对商品购买的影响也逐渐减弱。
　　总之，在未来的品牌竞争中，名人作为品牌代言人仍然可以是广告表现的主要手段之一，但并非必要。首先，是否采用名人做代言人，关键是看名人代言人能否很好地表现产品的特性以及是否符合品牌阶段性需要、企业是否将名人代言做为品牌策略重点等。 其次，企业即使选定采用品牌形象代言人的广告表现手段，不一定需用名人代言，卡通代言人日益彰显的营销力对企业来说，就很有考察价值。

卡通形象代言人背后的卡通文化与卡通一族
　　卡通形象代言人是指，企业在综合分析行业特点、竞争环境以及消费者心理的基础上，结合自身产品特点，借用已经存在的卡通人物或者由企业自行设计一个并不存在的卡通人物。卡通形象代言人代表的是品牌的形象和个性，实现品牌与消费者的有效沟通。其职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等；参与公关及促销，与受众近距离的信息“沟通”，并促成购买行为的发生，建立起品牌的美誉度与忠诚度。
　　其实，卡通代言人在实践的运用上，早在几百年前就诞生了。恒美环球广告公司早1898年就推出的轮胎代言人米其林男子，这个肥肥嘟嘟的轮胎男子为米其林代言了几百年而不衰。近几十年，全球又相继诞生很多经典的卡通代言人，如迪斯尼米老鼠、唐老鸭、麦当劳叔叔、肯德基上校等。迈入新世纪，各种卡通代言人更是层出不穷，中国企业也推出了许多卡通代言人，如动感地带M仔、海尔兄弟，美的熊，康师傅等。
　　任何新事物都有其产生的土壤，卡通形象代言人也不例外。据了解，如今几乎所有的少儿都对卡通作品非常痴迷，也有相当多的青少年和成年人也成了卡通迷。卡通文化随处可见，无论是电视、图书、报刊、广告、服装、玩具、书包、铅笔盒、电脑游戏软件……卡通文化，已在大都市烙下了很深的烙印。因此，有人戏言新世纪也将是一个卡通的世纪，卡通文化将影响下一代的行为准则，道德规范，生活趣味，人生理想。
　　在全球多元文化大交流的国际文化环境中，外国卡通源源不断地流入中国，冲击着国内的文化市场和传统文化在年轻一代心目中的地位，从而使人们不得不注意到它的文化传播、特别是跨文化传播的力量。卡通伴随着媒体的发展和文化的流动，通过各种渠道：官方的、非官方的；正版的、盗版的；大众传媒，或是互联网络，已广泛地渗透到社会生活中来，人们对它的看法也随着了解的增多而由原来的排斥、蔑视变成了渐渐由“儿戏”升级了。
　　近年来，我们发现周围越来越多的成年人加入了“卡通一族”，他们对卡通的追捧较之孩童有过之而不及。卡通已经从儿童、青少年渐渐走向了成人。在美、日等卡通产业发达的国家中，就读者对象来说，卡通可分为儿童卡通、少年卡通、成人卡通甚至老年人卡通等几类。例如一向被我们认为是儿童卡通的《樱桃小丸子》就是一部专门针对年轻成年女性观众的卡通。“籍由深入地玩味这部卡通，那些20岁出头，熟知片中时代背景的女性，获得了一丝心灵的抚慰。最后证明，上百万属于（或者自认为属于）这一类型的女性投入了极高的忠诚度，不仅向下感染了跟小丸子同年级的小观众，向上更囊括了比小丸子父母更年长的老观众……”
　　这一切，使“动画片=幼儿片”的狭隘定义被打破，并直接导致了受众层面的拓宽，可以说，卡通这股文化力量在中国正以迅猛之势成长。在卡通文化下成长起来的“卡通一族”也必将是现今消费市场不容忽视的生力军，这个群体将拥有无穷消费潜力，抓住他们的“心”，就等于抓住未来最大的消费市场，培养出一批潜在的品牌忠诚者。作为一种以说服为目的的传播活动，广告要投目标消费受众所好，用他们喜欢的方式与他们沟通，而卡通代言形式的广告设计无疑是有利于迎合这一消费者群体行为特征的。　
卡通形象代言人顺应了“体验营销”与“娱乐营销”的潮流
　　“体验营销”源自于著名的经济学家派恩的“体验经济”，即超越“服务经济”的第四维经济形态。美国经济学家约瑟夫?派恩二世和詹姆斯?吉尔摩在他们1999年出版的《体验经济》中形象地提出：“以对蔬菜的生产和消费来说，当农民种菜并自给或出售时，这种经济是农业经济；当在工厂（或蔬菜大棚中）不受季节制约生产蔬菜并出售时，这种经济是工业经济；当饭店用蔬菜向顾客提供饮食服务时，这种经济是服务经济；当顾客买菜并进行野餐，在这一过程中获取享受时，这种经济就是体验经济。”当进入体验经济时代时，任何商品最终带给消费者的都是不同类型的体验，消费者最终是为他们获取的体验而付费，商品只是承载体验的媒介而已。
　　如何在体验经济下进行 “体验营销”呢？体验营销是由体验者和体验标的描述的，它通过购买全程的信息控制使体验者的反应朝自己所设计的体验标的的预定轨道发展的过程。而卡通代言人可以说是“体验营销”中品牌与消费者沟通的一个载体或媒介，因为它可以赋予品牌与众不同的角色感，使消费者在产品的消费过程中，在对角色的感知、认同与模仿中获得一种与自身心灵相契合的感官、精神等全方位的感受——体验；在体验中，消费者自己的价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等在角色身上又得以体现和认同。比如蓝猫咕噜噜，其核心体验者是儿童，其体验标的是象征某种个性的卡通文化，蓝猫的角色个性是“健康、聪明、好学”，那么其核心体验者儿童就应在购买的前、中、后全程感受到蓝猫的个性体验。
　　“体验营销”最不可忽视的元素是娱乐元素。美国传媒咨询专家迈克尔?沃尔夫曾自问自答这样一个问题：“在这个消费者的时间如此少，口味又如此善变的世界里，企业应如何吸引消费者的注意呢？一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？总之，有那么多相似的商品，企业要怎样让产品通过‘与我何干’或‘要买就买它’的试金石？答案只有８个字：‘娱乐内容’或‘娱乐元素’。”这里所说的“娱乐”一词，它所包含的因素应该是非常广泛的，只要是能够让人感到轻松有趣、跟休闲娱乐甚至是文化艺术有关的人、事、物，都将成为娱乐经济不可或缺的资源。这是因为，新经济背景下的消费群体正在进入休闲消费时代，人们在紧张的工作压力和激烈的社会竞争中渴望回归人类的天性——通过娱乐，找回人生的价值和尊严；经济的独立和强大的消费能力使得现代青年人有条件表达这份天性，更有能力和必要去实现这份天性——欢乐消费、休闲消费。因而，我们看到从服装到饮料，从网络到家电，越来越多的品牌采用娱乐方式来演绎品牌的风格，所有的能够让人们快乐、享受的道具都搬上了企业的舞台，唯一的目的就是为了演绎品牌，表达情感，吸引消费群体，达到互动的目的。
　　生活中娱乐的元素无处不在，如何把娱乐和营销联系起来，关键在于是否善于挖掘和利用。当人们看腻了或者说是看“穿”了利用名人的娱乐营销手法时，聪明的企业看到了虚拟的人气卡通明星才正in，因为卡通人物和卡通片不再是儿童和青年人的专宠，它们也正吸引着越来越多的“童心未泯”的成年人。于是，我们看到了最善于打“美女俊男牌”的TCL也悄然把显示器产品的代言人换成了卡通人物“逗逗”；可口可乐率先在中国饮料市场倡导的角色行销，其代言人也是卡通，名为“酷儿”；肯德基、麦当劳争相引入新潮卡通人物为新产品“贴金”；就连北京市公安局也把人民警察的形象用卡通人物向老百姓诠释。一股引领企业界的卡通潮流正从日本、韩国刮向中国，向美女俊男发起挑战。没错，卡通可以玩出更多的花样。卡通能根据产品的特点被设计成人性化的形象，还可以为它们编造一些生动、有趣的故事，赋予它们鲜活的个性特征。如可口可乐的“酷儿”被描绘成一个年龄在5—8岁的，乐于扮酷，常常喜欢自我陶醉的孩子，喜欢冲凉、晒太阳、喝饮料、做家务，最喜欢与5—12岁的小朋友玩。
结语：
　　当今的市场竞争实际上是品牌的竞争，如何抓住消费者的“心”，就成为品牌制胜的关键。现代广告已经从以产品为中心的推销术，转变为以消费者为中心的攻心术。攻心就要动情，动情就要有人来传情。这就是为什么很多企业喜欢采用影视明星、体育明星、行业专家、其他社会知名人士作为产品和企业形象代言人的出发点。然而在名人的“光环效应”使企业的品牌得到提升的同时，因名人代言所给品牌和产品带来负面影响也使企业防不胜防。
　　卡通文化的繁荣，造就了一大批具有卡通气质的消费者，广告与卡通走在了一起。卡通与广告的结合体现了如今“体验营销”和“娱乐营销”的发展趋势，卡通形象代言人可以让人们在卡通的刺激下感受到娱乐并接受广告信息或认同品牌。最后还要说明，卡通人物作为品牌代言人为企业提供了一种营销新思路，一种属于这个时代的营销利器，但并非适合所有的品牌，企业是否适合采用卡通代言人要依据品牌的形象和个性，及品牌所面向的消费群体来确定，本文仅就采用卡通代言人的市场潜力作以分析，为企业提供一种营销思路，而不是简单地给出一个结论。