下篇   收购案对中国润滑油行业的影响

因为统一专注于车用油的领域，所以我们所谈的影响，也只说车用油。而本次并购案将会对中国的润滑油行业产生意义深远的影响，但这需要时间去验证，在此，笔者只表达自己对此事的一点粗浅看法。

  首先还是从壳牌谈起。壳牌收购统一的好处在新闻稿中已有表述，最重要的是“将壳牌全球成品润滑油的产量提高8%，并使壳牌润滑油产品在全球成品润滑油市场占到16%的份额”，这种诱惑无可抵挡，十亿人民币物超所值。2005年壳牌在世界500强中的石油企业排名在埃克森美孚之后，收购统一之后，对他的资产倒是影响不大，但是对壳牌的品牌知名度来讲，倒是一个很大规格的提升。

对于壳牌中国公司来讲，收购统一使他们在产品的结构上更加合理和完善，从高端到低端，从车用油、工业油、船用油，到全系列的汽车护理用品，壳牌和统一的互补性几乎使他变成了一个战斗的堡垒，产品囊括了方方面面。统一的加盟让他对开发广阔的中国中低端市场再无顾忌，不用担心品牌弱化，不用担心众矢之的，利用自己强大的资源牢牢树立自己中国润滑油行业最有影响力的品牌，这对壳牌的市场占有和品牌塑造具有不可估量的重要作用。假以时日，壳牌将远远的抛开所有的竞争对手，精彩演绎王者归来。

再说统一。统一在市场竞争中受到约束，归根结底是因为没有上游基础油资源供应，不得不受制于人。现在，统一通过被收购获得了壳牌全球基础油采购体系的强力支持，保证了他后需的充足，让统一能够腾出更多的精力来做自己熟悉而且擅长的市场运作。定位于低端，更加能够凭借自己强大的品牌效应和对手拉开差距，占领更多的市场份额。

并购后，统一的资金来源也得到了充分的保证，对于市场营销和广告宣传也将有可能加大投资的力度，充分运用统一在当年的快速增长期积累的宝贵经验，使销量大幅增长，重现当年的辉煌。

一直为行业所诟病的繁杂的产品系列和混乱的经销商渠道体系，也会在获得了壳牌丰富的人力资源和宝贵经验以后慢慢进行梳理。先前一直高速发展，没有时间去整理反思，这回统一有了很好的时机和巨人一起重新对自己进行规划，我们有理由相信，重新焕发青春的统一将再次获得润滑油企业明星的荣耀。

但是统一也无可奈何的困守在市场的低端而无法突围，无法真正超越自己成为真正有实力的一流品牌，这是他的企业性质所决定的，注定无法更改。而且，获得足够能量的统一将直面庞大的双中和众多的民营企业，并成为他们最大的市场竞争者，头号种子杀手，也难免会落下一个汉奸的罪名，但是长远来看，这样的优胜劣汰对行业健康持续的发展来说非常重要，可遇不可得。他就是放在润滑油江湖中的一条鲇鱼，会逼迫所有的鱼向更高的状态冲刺和进化。

长城和昆仑无疑是这场游戏中最大的输家。本来想扼杀一个初露雄霸之气的对手，谁知反倒逼出来一个更为强健有力的杀手！失去了资源控制优势的长城和昆仑，根本无法在市场营销和渠道建设中取得绝对的优势，日子将变得更加难过。更多的民营企业将会可能成为他们的出气筒，但愿这样的情况只是个人的猜测。但是哲学告诉我们事情总是带有两面性，本来双中收缩品牌全力打造长城、昆仑就是想往好的方面发展，经过这一番刺激，也会带给他们巨大的压力，很可能会促使他们重新调整战略，优化资源组合，引进更为先进的管理和销售模式，把长城和昆仑真正打造成为中国润滑油行业当之无愧的顶级品牌！毕竟，他们才是中国润滑油市场的真正王牌军，也具备这样的实力和能力。如此，则双中幸甚，行业幸甚！

对于以美孚为首的其他国外军团，这场并购也会产生深刻的影响。真正的收购开始之时，连篇累牍的追踪报道和新闻题材将会对壳牌的知名度做一次免费的长时间宣传，而且这个收购本身的意义和双品牌宣传效果的叠加，会让其他的外资品牌黯然失色，而定位在高端的产品，品牌力是最直接和最大的支撑，这将可能导致壳牌的市场销量在最短的时期内发生质的飞跃，从而成为中国润滑油行业外资品牌中的老大。再加上美孚最近正在面临“美孚1号”质量事故引发的信任危机，一个利空，一个利好，原本势均力敌的两者很快会分出先后，格局的微妙变化自然而然地将美孚划进了其他外资品牌的阵营，一起作为壳牌并购游戏的陪衬。

他们也将面临巨大的压力，但是不可否认的是他们也都是强者，BP更是2005年世界500强石油行业中排名第一的王者。面临越大的压力，越能激发出他们的潜能，越能促使他们寻求新的突破来设法超越壳牌。这也许会带动整个中国润滑油行业在营销方面的升级和进化，让行业竞争更为激烈之后变得越发成熟。

对于原本在同一阵营的众多民营企业来说，统一的洋化给他们树立了一个奋斗的绝佳榜样。倒不是笔者鼓励大家都去和洋人签卖身契，只是说企业只有自己先发展壮大了，才能遇到或者创造更好的条件，使企业得到更加迅猛和长足的发展。有了统一和长城、昆仑进行正面市场争夺战，更多的企业应该放弃硝烟弥漫的主力战场从更低一层的销售链条开始迂回包抄，坚定的执行毛主席的“农村包围城市”的经典战争理论。同时这也符合未来企业发展模式中的渠道扁平化趋势。

当然，壳牌和统一的联姻给他们带来的伤害也是显而易见的。中低端市场本来利润就低，而分食者众，现在统一摇身一变带着比原来更强大的优势重回战场和他们抢饭吃，而且变成了永远填不饱的大肚罗汉，又怎能让人不惊恐万分？所以，中小型民营企业还是应该发挥自己灵活机动的特长，专注于在一个小的领域内做出区域性的领导品牌。毕竟，先生存，而后发展。

对于所有的润滑油代理商群体而言，这场企业之间的并购就像是一场事不关己的豪门盛宴，看的眼花缭乱，但是跟自己关系不大。包括统一原来的代理商。品牌的更迭是所有代理商必修的一门基础学科，而品牌能够给自己带来相应的利润回报才是他们真正所关注的事情。即使品牌再有知名度，产品质量再好，但是不赚钱天天让他们撅着屁股当搬运工，恐怕谁也不会去干。统一目前已经面临这样的问题，所以他们要趁此机会将渠道梳理，这是他们应该考虑的问题，也是所有润滑油企业要考虑的问题，不管怎么说，代理商才是企业的衣食父母，赚钱才是硬道理！


乔子君，《代理商－润滑油版》主编，深圳商机苑信息咨询有限公司策划部经理，专注于车用润滑油领域的市场研究和营销策划。

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